Представьте, что вы фермер. Чтобы вырастить урожай, вы тратитесь на семена, удобрения, воду и труд. CAC — это стоимость всех этих ресурсов, деленная на количество выросших плодов, которые вы сможете продать.

В бизнесе все то же самое:

CAC — это сумма всех ваших маркетинговых и коммерческих затрат, необходимых для того, чтобы один новый клиент совершил первую покупку.

Простой бытовой пример из моей практики: мы запустили кампанию в Яндекс.Директе и соцсетях, потратив 150 000 рублей. В результате к нам пришли и купили 300 новых человек.

CAC = 150 000 ₽ / 300 = 500 ₽.

Каждый новый покупатель «стоил» нам 500 рублей. Дальше главный вопрос: а сколько он нам принес? Но об этом позже.

В статьях конкурентов справедливо заметили путаницу. Давайте расставим точки над i, как это делаю я для своей команды:

• CPL (Cost Per Lead) — стоимость лида. Это цена за интерес. Человек оставил заявку, подписался, скачал PDF-гид. Он еще не клиент, он — потенциальный. CPL помогает оценивать эффективность верхней части воронки.
• CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия. Действие может быть разным: регистрация, добавление в корзину, первый платеж по подписке. CPA уже ближе к продаже, но не всегда тождественен клиенту.
• CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость клиента. Финал. Деньги в кассе. Мы учитываем только тех, кто оплатил. Это ключевой метрик для оценки здоровья бизнес-модели.

Проще запомнить так:

Лид (CPL) → Совершает действие (CPA) → Становится клиентом (CAC).

В идеальной воронке CPL < CPA < CAC.

Если вы думаете, что CAC нужен только для отчетов перед руководством, вы глубоко заблуждаетесь. На его основе я принимаю стратегические решения:

1. Оценка каналов продвижения — «где рубильник?».
2. Контекстная реклама дает CAC 800 ₽, а таргет в VK — 1500 ₽ при схожем LTV. Решение очевидно: перераспределяем бюджет в пользу контекста, а таргет отправляем на доработку креативов и аудиторий. Без CAC это просто спор мнений.
3. Окупаемость бизнеса — «мы вообще зарабатываем?».
4. Это священный грааль — соотношение LTV и CAC. LTV (Lifetime Value) — это общая прибыль, которую клиент принесет за все время сотрудничества.

• LTV:CAC < 1:1 — Бизнес убыточен. Тревога! Нужны срочные меры.
• LTV:CAC = 3:1 — Золотая середина. Бизнес здоров и стабилен.
• LTV:CAC > 4:1 — Можно экспериментировать и масштабироваться, пробуя новые, возможно, более рискованные каналы.
• В своей практике я требую от команды держаться в рамках 1:3-1:4 для основного бизнеса.

1. Планирование масштабирования — «сколько нужно денег, чтобы выйти в новый город?».
2. Зная текущий CAC и конверсию, мы можем точно спрогнозировать бюджет на запуск в новом регионе или с новым продуктом. Нет никакой магии, только математика.

В теориях много воды. Я пользуюсь двумя подходами:

1. Базовая формула (для оперативного контроля):

CAC = Все затраты на маркетинг за период / Количество новых клиентов за период

Сюда включаем: бюджеты на контекст, таргет, работу с блогерами, email-рассылки. Быстро, наглядно, помогает принимать еженедельные решения.

2. Расширенная формула (для стратегических решений и расчета реальной рентабельности):

CAC = (Затраты на маркетинг + Зарплаты коммерческого отдела (маркетинг, продажи) + Затраты на софт и инструменты) / Количество новых клиентов

Да, включать зарплаты — это правильно. Ваш маркетолог и менеджер по продажам — ключевые звенья в привлечении. Их время — деньги. Включаю эту формулу при планировании годового бюджета и оценке эффективности отделов.

• Личный совет: Не усложняйте на старте. Начните с базовой формулы. Когда процессы отлажены, переходите к расширенной. Главное — считать consistently (постоянно и по одним правилам).

Важно: Не гонитесь за чужими цифрами. Ваша норма — там, где CAC < LTV, и бизнес генерирует желаемую прибыль.

Теория без практики бесполезна. Вот что реально работает в моей команде:

1. Глубокая сегментация и ретаргетинг. Прекратите лить бюджет на «всех». Разбивайте аудиторию на сегменты (по интересам, поведению, демографии) и настройте под них коммуникацию. Ретаргетинг на тех, кто уже был на сайте — ваш самый дешевый источник клиентов.
2. Работа с воронкой продаж. Улучшайте каждый этап: отклик на рекламу → переход на сайт → конверсия в заявку/корзину → покупка. Увеличение конверсии на 10% на любом этапе автоматически снижает CAC.
3. Фокус на удержании (LTV). Привлечение нового клиента в 5-7 раз дороже, чем удержание текущего. Внедряйте программы лояльности, персональные предложения, качественную поддержку. Рост LTV позволяет терпеть более высокий CAC.
4. Автоматизация и сквозная аналитика. Внедрите CRM и системы аналитики (Яндекс.Метрика, GA4 с правильными целями). Вы должны четко видеть, из какого канала пришел клиент и какой его LTV. Без этого вы управляете вслепую.
5. Реферальные и партнерские программы. Дайте инструмент вашим довольным клиентам рекомендовать вас. Это самый дешевый и надежный канал с высоким уровнем доверия.

CAC — это не просто цифра в дашборде. Это компас, который показывает, движетесь ли вы к прибыли или в пропасть. Начните считать его сегодня, даже на базовой формуле. Анализируйте в разрезе каналов, сравнивайте с LTV, и используйте эти данные для принятия решений.

Помните: маркетинг, не измеряемый прибылью, — это искусство. А бизнесу нужна точная наука. Удачи в расчетах!