Ретаргетинг в маркетинге

Представьте типичную ситуацию: пользователь зашёл на ваш сайт, посмотрел товары или услуги, даже добавил что-то в корзину… и ушёл. Воронка продаж дала сбой. Ретаргетинг (или ремаркетинг) — это и есть ваш «второй шанс». Это технология, которая позволяет показывать вашу рекламу именно тем людям, которые уже взаимодействовали с вашим брендом: посещали сайт, смотрели товары, оставляли контакты, но по какой-то причине не совершили целевое действие.

Простыми словами, это инструмент, который «догоняет» вашу потенциально лояльную аудиторию в интернете, напоминая о себе уже с другим, более персонализированным предложением. Его главная цель — вернуть пользователя и довести его до покупки, регистрации или другого нужного вам действия.

Принцип работы строится на сборе данных о поведении пользователей. Вот упрощённая схема:

1. Установка отслеживающего кода. На ваш сайт или в приложение устанавливается специальный код (пиксель) от рекламной системы или сервиса аналитики.
2. Сбор аудитории. Этот код обезличенно фиксирует действия посетителей: просмотр страницы, добавление в корзину, переход к оплате. Все эти пользователи попадают в специальный список — «аудиторию ретаргетинга».
3. Настройка показа рекламы. Вы создаёте рекламную кампанию, которая нацелена именно на эту собранную аудиторию. Реклама будет показываться этим пользователям на других площадках: в соцсетях, на сайтах-партнёрах рекламной сети, в поисковой выдаче.
4. Персонализация сообщения. Ключевой момент — вы меняете рекламное сообщение под «прогретую» аудиторию. Вместо общего предложения можно показывать конкретный товар из корзины, предлагать скидку или решать то возражение, которое, как вы предполагаете, помешало совершить покупку.

Давайте сразу расставим точки над i, чтобы вы не терялись в терминах.

• Таргетинг — это настройка рекламы на новую, «холодную» аудиторию по широкому набору параметров: демография, интересы, геолокация. Вы впервые рассказываете о себе незнакомой аудитории. Пример: показ рекламы курсов по Python мужчинам 25-35 лет, интересующимся IT, в Москве.
• Ретаргетинг — это работа с «тёплой» аудиторией, которая вас уже знает. Вы показываете рекламу тем, кто уже был на сайте, в приложении или взаимодействовал с вашим контентом в соцсетях.
• Ремаркетинг — по сути, синоним ретаргетинга. Исторически сложилось, что в некоторых рекламных системах (например, Google) используют термин «ремаркетинг», а в других (Яндекс, ВКонтакте) — «ретаргетинг». В email-маркетинге ремаркетингом иногда называют цепочки писем, напоминающих о брошенной корзине. Но в контексте платной рекламы в Рунете эти два слова чаще всего означают одно и то же.

Вывод: таргетинг и ретаргетинг не конкуренты, а идеальные партнёры. Первый привлекает новую аудиторию, второй — возвращает и дожимает тех, кто уже проявил интерес.

Чтобы эффективно использовать инструмент, нужно понимать его разновидности.

По месту размещения рекламы:

1. В социальных сетях. Показ рекламы в лентах и рекламных блоках соцсетей (например, ВКонтакте) посетителям вашего сайта.
2. В рекламных сетях (РС). Показ баннеров или текстово-графических объявлений на тысячах сайтов-партнёров рекламной системы.
3. В поиске. Показ рекламы в поисковой выдаче только тем пользователям, которые входят в вашу аудиторию ретаргетинга и вводят определённые запросы.

По типу взаимодействия с аудиторией (более важная классификация для стратегии):

1. Поисковый. Пользователь, который был на вашем сайте, позже видит ваше объявление в поиске по релевантным запросам. Это повышает шансы на клик, так как интерес уже проявлен.
2. Поведенческий (классический). Самый распространённый вид. Рекламу видят все, кто совершал на вашем ресурсе любые целевые действия, без привязки к текущему поиску.
3. Динамический. Самый сложный и эффективный вид. В рекламном объявлении пользователь видит именно те товары или услуги, которые он просматривал на сайте. Например, кардиган, который он добавил в корзину и забыл. Это максимальная персонализация, сильно повышающая конверсию.

Аудитория ретаргетинга — это золотой фонд вашего бизнеса. Это люди с повышенным уровнем лояльности, которые с большей вероятностью совершат целевое действие, чем совершенно холодные пользователи.

Собирать её можно несколькими способами:

1. Через пиксель (код) на сайте. Основной и самый распространённый метод. Код, установленный на всех страницах, автоматически собирает в аудиторию всех посетителей.
2. Через достижение целей в аналитических системах. Например, можно создать аудиторию не просто из всех посетителей, а только из тех, кто добавил товар в корзину или провёл на странице товара больше 3 минут. Это требует предварительной настройки целей.
3. Через загруженные данные. Вы можете загрузить в рекламный кабинет базу email-адресов или номеров телефонов (хешированных) своих клиентов или лидов. Система найдёт этих пользователей в своей сети и покажет им рекламу.
4. Через взаимодействие с контентом в соцсетях. В аудиторию можно включить тех, кто смотрел ваши видео, ставил лайки, комментировал посты или вступал в сообщество.

Теория — это хорошо, но как применять ретаргетинг на практике? Делись пятью рабочими методами, которые мы используем и тестируем.

Метод 1: Работа с брошенными корзинами.

• Суть: Самое очевидное и одно из самых эффективных применений. Настройте показ рекламы с изображением товара из корзины и призывом завершить покупку. Добавьте скидку 10% или бесплатную доставку как триггер к действию.
• Детали: Ссылка в объявлении должна вести прямо в корзину. Убедитесь, что товары там сохраняются достаточно долго.

Метод 2: Апселлинг и кросс-селлинг для текущих клиентов.

• Суть: Не давайте клиенту забыть о вас после первой покупки. Создайте аудиторию из тех, кто уже покупал, и показывайте им рекламу сопутствующих товаров или более дорогих услуг.
• Детали: Для образовательного проекта это может выглядеть так: человек купил курс по Python — ему показывается реклама курса по фреймворку Django или по углублённому анализу данных.

Метод 3: Сегментация по глубине воронки.

• Суть: Не работайте со всей «тёплой» аудиторией одинаково. Разделите её на сегменты: «посетил главную», «смотрел 3+ товара», «добавил в корзину», «начал оформление, но не завершил». Для каждого сегмента — своё рекламное сообщение и оффер.
• Детали: Тем, кто только зашёл, можно показывать рекламу с общим позиционированием бренда. Тем, кто был у самой цели (оформление заказа), — агрессивный оффер со скидкой «завершите сейчас».

Метод 4: Поисковый ретаргетинг для «дожатия».

• Суть: Комбинируйте силу поискового интереса и знание о вашем бренде. Если человек был на вашем сайте, а потом снова ищет в поиске похожий товар или услугу, ваше объявление для него будет в приоритете. Это позволяет выиграть в конкурентной борьбе.
• Детали: В настройках кампании укажите ключевые запросы и привяжите к ним аудиторию ретаргетинга.

Метод 5: Создание аудиторий Look-alike (похожих).

• Суть: Используйте вашу лучшую аудиторию (например, «совершившие покупку») как эталон. Алгоритмы рекламных систем проанализируют её портрет и найдут новых пользователей, похожих на ваших идеальных клиентов.
• Детали: Это уже инструмент для привлечения новой, но очень релевантной аудитории. Эффективность такой кампании, как правило, выше, чем у классического таргетинга по интересам.

Не буду привязываться к конкретным платформам, опишу общую последовательность шагов, которая работает везде:

1. Установите код отслеживания. Это может быть пиксель соцсети или счётчик аналитической системы. Разместите его на всех страницах сайта. Чаще всего эту задачу выполняет разработчик.
2. Соберите аудиторию. В настройках рекламного кабинета или аналитики создайте аудиторию ретаргетинга. Выберите условие: все посетители, посетители определённых страниц, выполнившие конкретные цели.
3. Создайте рекламную кампанию. В выбранной рекламной системе создайте новую кампанию или добавьте условие в существующую. В качестве цели показа выберите созданную ранее аудиторию ретаргетинга.
4. Создайте креативы. Это критически важно. Текст и изображения в объявлении для «тёплой» аудитории должны отличаться от тех, что вы показываете новичкам. Делайте ставку на персонализацию, скидку, решение конкретного возражения.
5. Настройте ставки и запустите. Часто под аудиторию ретаргетинга можно ставить повышенные ставки, так как её ценность выше. После настройки отправьте кампанию на модерацию.

Как и у любого инструмента, у ретаргетинга есть свои сильные и слабые стороны.

Плюсы (+):

• Высокая конверсия. Аудитория уже знакома с брендом, поэтому отклик и конверсия обычно в разы выше.
• Эффективность бюджета. Стоимость привлечения клиента (CPA) через ретаргетинг часто ниже, чем через таргетинг на холодную аудиторию.
• Увеличение среднего чека. Позволяет эффективно практиковать апселлинг и кросс-селлинг.
• Повышение узнаваемости бренда. Многократные показы укрепляют связь с пользователем.

Минусы (-):

• Ограниченный охват. Вы работаете только с теми, кто уже был у вас. Это не инструмент для масштабного роста новой аудитории.
• Требует начального трафика. Чтобы собрать аудиторию, сначала нужно привлечь людей на сайт другими способами.
• Может раздражать. Слишком агрессивный или частый показ рекламы одному и тому же пользователю вызывает негатив (баннерная слепота).
• Не для всех бизнес-моделей. Может быть малоэффективен для бизнесов с очень длинным или, наоборот, сиюминутным циклом сделки (например, вызов сантехника).

Ретаргетинг — не волшебная таблетка, а точный хирургический инструмент в руках маркетолога. Он не заменяет работу по привлечению новой аудитории, но позволяет максимально эффективно монетизировать тот трафик, который у вас уже есть. Это способ вести диалог с пользователем, который вас уже заметил, и мягко подвести его к решению.

Начинайте с малого: соберите первую аудиторию посетителей сайта за последние 30 дней, создайте для них простое напоминающее объявление с выгодным предложением. Анализируйте результаты, сегментируйте аудиторию, тестируйте креативы. И вы увидите, как растёт ваша конверсия и как снижается стоимость целевого действия.

Пишите в комментариях, какие методы ретаргетинга используете вы? С какими сложностями сталкивались? Делитесь опытом!

Ваш Дмитрий, директор по маркетингу.