«Черный лебедь» для performance-маркетинга: что на самом деле происходит с рекламой в Telegram и как пересобрать стратегию в 2026 году

Для начала давайте зафиксируем фактуру, чтобы понимать, с чем мы имеем дело.

Что случилось?

5–6 марта 2026 года Федеральная антимонопольная служба (ФАС) возбудила первые дела против блогеров за рекламу в Telegram и YouTube. В частности, речь о блогерах Марии Лоскутовой (реклама фитнес-приложения в Telegram) и Александре Посновой (реклама батончиков на YouTube) .

Главный юридический аргумент ФАС — ч. 10.7 ст. 5 закона «О рекламе», которая с 1 сентября 2025 года запрещает рекламу на ресурсах, доступ к которым ограничен на территории РФ . Роскомнадзор в свою очередь заявил, что разъяснения ФАС считает «исчерпывающими».

А теперь включаем критическое мышление.

Если вы зайдете в реестр запрещенных сайтов Роскомнадзора, вы не найдете там Telegram . Да, с августа 2025 года в мессенджере поэтапно ограничивали функционал (звонки, загрузка медиа), но формальной блокировки по закону «Об информации» нет . Решение Таганского суда от 2018 года де-юре не отменено, но де-факто ресурс работал и продолжает работать, хоть и с перебоями .

В чем ловушка?

ФАС в своих определениях ссылается на ст. 15.3 закона «Об информации» (ограничение доступа по требованию Генпрокуратуры за распространение запрещенного контента), а не на ст. 15.4 (решение суда о блокировке) . Это создает уникальную ситуацию: ресурс не заблокирован в привычном нам понимании (нет записи в реестре и «заглушки»), но с точки зрения регулятора, доступ к нему ограничен.

Юристы справедливо указывают на это противоречие. Ассоциация блогеров и агентств (АБА) напоминает, что при регистрации каналов в РКН владельцам до сих пор разрешено размещать рекламу, что создает конфликт нормативных толкований .

Вывод для нас, практиков: Правовая неопределенность — это тоже риск. И крупные игроки, такие как Media Direction Group и клиенты «Родной речи», уже начали приостанавливать кампании . Юристы корпораций перестраховываются, и это новая реальность, с которой нам придется жить.

Давайте посмотрим на первые кейсы, чтобы оценить масштаб бедствия.

• Кейс Посновой: Реклама ореховых батончиков на YouTube от 21 января. Реклама была маркирована, договоры — в порядке. Тем не менее, ФАС возбудила дело .
• Кейс Лоскутовой: Пост в Telegram с рекламой фитнес-платформы. Аналогично — маркировка есть, дело возбуждено .

Размер штрафов:

• На физлиц: до 2 500 рублей .
• На должностных лиц и ИП: до 20 000 рублей .
• На юрлиц: до 500 000 рублей за каждый факт размещения .

Обратите внимание на формулировку «за каждый факт». Если у вас было 10 интеграций с разными блогерами за последние полгода, потенциальная сумма претензий может исчисляться миллионами.

Масштаб рынка:

• По оценкам экспертов, доля Telegram в инфлюенс-маркетинге на конец 2025 года составляла около 40% . Общий объем рекламных бюджетов в Telegram в 2026 году прогнозировался на уровне 28 млрд рублей . Эти деньги теперь под вопросом. И если вы думаете, что они просто перетекут в VK и Яндекс, вы ошибаетесь. Часть из них «сгорит» в виде недополученной выручки каналов и неосвоенных бюджетов.

Слезы и репосты новостей оставим в стороне. Переходим к плану действий. Наша задача — сохранить ROI и не подставить компанию под штрафы.

Шаг 1. Немедленный аудит и «заморозка» (первые 72 часа)

• Стоп-лист: Временно приостанавливаем любые прямые интеграции в Telegram и YouTube, если они не были законтрактованы до 1 сентября 2025 года. Юристы советуют: даже старые посты, не удаленные после этой даты, могут считаться длящимся нарушением .
• Анализ текущих договоров: Смотрим, есть ли в договорах с подрядчиками пункты о форс-мажоре или изменении законодательства. Это основа для переговоров о возврате бюджетов или репутационных заменах.
• Коммуникация с юристами: Проведите встречу с legal-департаментом. Ваша задача — определить аппетит компании к риску. Мы готовы платить потенциальные 500 тыс. штрафа за интеграцию, если она даст кратный рост? Мой прогноз: для крупных банков и ретейлеров (где Brand Safety критична) ответ будет «нет» .

Шаг 2. Диверсификация: обзор альтернативных каналов (ближайшие 2-4 недели)

Давайте посмотрим правде в глаза: аналога Telegram с его вовлеченностью и форматами нет . Но у нас есть набор инструментов, которые в сумме могут закрыть потребность.

1. Переход в смежные платформы

• VK: Самый очевидный бенефициар. Здесь есть и VK Клипы (замена ушедшим Reels), и VK Видео (пытается заменить YouTube), и VK Donut (платные подписки). Важно: VK — это уже не «соцсеть для школьников», аудитория там серьезно повзрослела и структурировалась. Тестируйте посевы у блогеров в VK, цены пока не успели взлететь до небес, но это вопрос месяцев.
• VK Видео: Если у вас были наработки на YouTube, срочно дублируйте контент на VK Видео. Платформа активно наращивает инвентарь и встраивает его в рекомендательные алгоритмы. С точки зрения охвата — это наш новый «белый» видеохостинг.

2. Новые и усиливающиеся игроки

• Рекламные сети маркетплейсов (Retail Media): Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет» — это золотая жила для performance-маркетологов. Аудитория приходит с уже прогретым спросом. Если вы продаете товары, увеличение бюджетов на внутренней рекламе маркетплейсов — самый безопасный и предсказуемый способ потратить бюджет, высвободившийся из Telegram. Контроль конверсии на стороне площадки максимально прозрачен.

3. Инструменты программатик и Smart TV

С уходом YouTube и замедлением Telegram, внимание к Smart TV (реклама в приложениях на Smart TV, например, Wink, Peers, «Эверест») вырастет многократно . Прогнозирую, что CPM в программатике вырастет на 20–30% уже во втором квартале из-за перетока спроса . Это не замена нативной интеграции, но отличный инструмент для широкого охвата.

Шаг 3. Трансформация модели (долгосрочная стратегия)

Запрет рекламы в Telegram — это не просто блокировка канала трафика. Это сигнал о том, что эпоха «серых» и полулегальных площадок для «белых» бюджетов заканчивается.

Что меняется в корне:

• CRM вместо Media: Telegram может и должен остаться каналом коммуникации с лояльной аудиторией. Чаты, рассылки, поддержка — это не реклама. Это работа с клиентами.
• Переход в свои ниши: Анонимные сетки и каналы, которые работают на негативе и лоббировании, выиграют . Крупный бизнес будет вынужден либо уходить из этих сегментов, либо искать более сложные, дорогие и «серые» схемы расчетов (криптовалюта и т.д.). Мой совет — не связывайтесь. Риски репутационные и юридические слишком высоки.
• Экономика влияния (Influence 2.0): На смену прямой рекламе у блогеров придут партнерские программы с оплатой за результат (CPI, CPA), коллаборации в создании продуктов и долгосрочные амбассадорские контракты, которые уже нельзя назвать «разовой рекламой».

Произошедшее — это именно тот самый «черный лебедь», о котором пишут эксперты . Рынок уже никогда не будет прежним. Telegram как медиа для «больших белых» бюджетов, скорее всего, закончился. Он уйдет в нишу для малого бизнеса, криптоэнтузиастов и инфоцыган, которые готовы рисковать.

Для нас, директоров по маркетингу, это означает:

1. Усложнение медиа-микса. Теперь нельзя просто купить Telegram-сетку и получить результат. Придется комбинировать VK, Retail Media, программатик и новые мессенджеры типа Max.
2. Рост значимости Legal-функции. Юристы будут теперь полноценными участниками медиа-планирования.
3. Возврат к эффективности. Когда уходят «жирные» и удобные каналы, выигрывает тот, кто умеет считать юнит-экономику и настраивать сложные связки.

Действуйте по плану: аудит -> заморозка -> тесты альтернатив -> пересборка стратегии. И не поддавайтесь панике. Как показала практика блокировок Instagram и замедления других платформ, российский рынок всегда находит способы адаптации. Правда, каждый раз — ценой усложнения и удорожания.

А какие первые шаги предпринимаете вы? Делитесь в комментариях, давайте собирать рабочий инструментарий вместе.