Если отбросить сложные термины, ROMI — это финансовый счёт маркетинга. Он отвечает на прямой вопрос инвестора или генерального директора: «Вот мы дали тебе 1 млн рублей на рекламу. Сколько чистой прибыли ты нам вернул?».

В отличие от «громких» показателей вроде охватов или лайков, ROMI говорит на языке бизнеса — языке денег. Это ваш главный аргумент при защите бюджета, обосновании экспериментов и масштабировании успешных каналов.

Ключевая философия, которой я придерживаюсь: Маркетинг — это не центр затрат, а инвестиционный центр. И ROMI — это отчёт о доходности наших инвестиций.

Базовая формула ROMI, которую вы найдёте во всех приложенных вами статьях, выглядит так:

ROMI = (Маржинальная прибыль от маркетинга — Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг

Результат чаще всего выражают в процентах, умножая на 100%.

А теперь внимание — нюансы, о которых молчат в статьях для новичков:

1. Что такое «Маржинальная прибыль от маркетинга»? Это не просто выручка с промокодом «реклама». Это выручка за вычетом переменных расходов, связанных с этими продажами. Сюда входит:

• Себестоимость товара (COGS).
• Логистика и упаковка.
• Комиссии платежных систем и маркетплейсов.
• Стоимость обработки заказа.

2. Что входит в «Затраты на маркетинг»? Не только бюджет в Директе или таргете. Это также:

• Зарплата маркетолога/таргетолога (или часть её), приходящаяся на эту кампанию.
• Стоимость контента: дизайн, копирайтинг, производство видео.
• Комиссия агентства или подрядчика.
• Стоимость ПО для аналитики и автоматизации.

Почему это важно? Потому что, считая по «грязной» выручке, вы можете получить красивый ROMI в 300%, в то время как по факту бизнес будет в минусе из-за высокой себестоимости.

Рассмотрим гипотетический, но очень жизненный пример для интернет-магазина электроники.

Условия:

• Бюджет на рекламную кампанию в контексте и соцсетях: 200 000 руб.
• Привлечено заказов: 150 штук.
• Средний чек: 12 000 руб.
• Выручка: 150 * 12 000 = 1 800 000 руб.
• Средняя себестоимость товара: 8 000 руб.
• Средняя логистика и упаковка на заказ: 500 руб.
• Комиссия эквайринга: 2% от выручки.

Шаг 1: Считаем переменные расходы на привлечённые заказы.

• Себестоимость: 150 * 8 000 = 1 200 000 руб.
• Логистика: 150 * 500 = 75 000 руб.
• Комиссия: 1 800 000 * 0.02 = 36 000 руб.

Итого переменные расходы: 1 311 000 руб.

Шаг 2: Считаем маржинальную прибыль.

Маржинальная прибыль = Выручка — Переменные расходы = 1 800 000 — 1 311 000 = 489 000 руб.

Шаг 3: Применяем формулу ROMI.

• ROMI = (489 000 — 200 000) / 200 000 = 1.445 (или 144.5%).

Интерпретация: На каждый вложенный в маркетинг рубль мы получили 1.44 рубля маржинальной прибыли. Кампания окупилась и принесла дополнительный доход. Это хороший результат.

Частая ошибка — смешивать эти метрики. Давайте расставим точки над i с точки зрения управления.

• ROAS (Return on Ad Spend): «Оборот на рекламный рубль». Формула: Выручка / Затраты на рекламу. Это тактическая метрика для перфоманс-маркетолога внутри рекламного кабинета. ROAS 500% — это здорово, но он не говорит о прибыльности. Можно иметь ROAS 1000%, но продавать товар себе в убыток.
• ROMI (Return on Marketing Investment): «Прибыль на маркетинговый рубль». Это операционно-стратегическая метрика для руководителя маркетинга. Она отвечает за эффективность маркетинга как функции. Показывает, генерирует ли наше подразделение прибыль.
• ROI (Return on Investment): «Прибыль на инвестиционный рубль». Это стратегическая метрика для CEO и акционеров. Учитывает ВСЕ инвестиции: не только маркетинг, но и разработку продукта, закупку оборудования, аренду офиса. ROMI — это частный случай ROI, сфокусированный на маркетинге.
• Моя позиция как CMO: Я ежедневно смотрю на ROAS (чтобы точечно править кампании), еженедельно на ROMI (чтобы оценивать эффективность команды и каналов), и ежеквартально — на вклад маркетинга в общий ROI компании (чтобы говорить с советом директоров на одном языке).

1. CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента. Чем ниже — тем выше ROMI при прочих равных. Борюсь за него, оптимизируя каналы и креативы.
2. LTV (Lifetime Value) — жизненный цикл клиента. Самый мощный рычаг. Маркетинг, который приводит клиентов с высоким LTV (подписки, b2b, товары с повторными покупками), будет показывать феноменальный ROMI в долгосрочной перспективе. Здесь кроется главная ловушка краткосрочной оценки.
3. Маржинальность продукта. Фундаментальный фактор. Можно быть гением маркетинга, но если продукт имеет маржу 5%, получить высокий ROMI почти невозможно. Это точка взаимодействия с продуктовым отделом.
4. Качество атрибуции. Ошибочно засчитывать продажу только последнему клику. Внедряем сквозную аналитику и многоканальные модели, чтобы видеть реальный вклад каждого касания.

На тактическом уровне (делает моя команда):

• Оптимизация каналов: Перераспределяем бюджет с каналов с низким ROMI в каналы с высоким.
• Работа с креативами и лендингами: Постоянное А/Б тестирование для роста конверсии (CR).
• Сегментация и персональные коммуникации: Повышаем средний чек и вероятность повторной покупки (LTV).
• Техническая оптимизация: Ускоряем сайт, упрощаем форму заказа, чтобы не терять горячих лидов.

На стратегическом уровне (это моя зона ответственности как CMO):

• Фокус на LTV: Запуск программ лояльности, постпродажная коммуникация, кросс-селл.
• Работа с продуктовой командой над маржинальностью: Это ключевое. Мы вместе анализируем, какой продукт имеет лучшую маржу и высокий спрос, и фокусируем маркетинговые усилия на нём. Иногда стоит даже немного повысить цену, что может снизить конверсию, но радикально повысить маржу и итоговый ROMI.
• Образовательная функция: Объясняю финансовому директору и CEO, почему кампании с низким ROMI «здесь и сейчас» (например, брендовые или контент-маркетинг) критически важны для будущего роста LTV и снижения CAC.

Вот мы и подошли к самому главному. Можно быть блестящим маркетологом и показывать стабильный положительный ROMI по всем кампаниям. Но если при этом общая рентабельность бизнеса (Net Profit Margin) падает — значит, мы где-то упускаем суть.

Реальная ситуация: ROMI = 150% (отлично!), но отдел закупок купил некачественный товар, вырос процент возвратов, служба поддержки перегружена, операционные издержки взлетели. В итоге чистая прибыль компании — околонулевая.

Что делает настоящий CMO в такой ситуации?

1. Не хвалится своим ROMI, а инициирует кросс-функциональное совещание.
2. Вместе с Product-отделом анализирует: какие продукты имеют наибольшую маржу и наименьший процент проблем? Можно ли переключить фокус маркетинга на них?
3. Вместе с отделом обслуживания ищет пути снижения стоимости обслуживания одного клиента.
4. Смотрит на Unit-экономику целиком: CAC, LTV, средний чек, маржа — все элементы пазла должны сходиться.

Наша конечная цель — не зеленый ROMI в отчете, а устойчивый рост чистой прибыли компании. Маркетинг — это один из мощнейших рычагов для этого, но не единственный. Настоящая эффективность приходит, когда маркетинг перестает быть «островом» и становится интегральной частью бизнес-двигателя.

ROMI — это ваш компас в мире маркетинговых инвестиций. Научитесь считать его точно, понимать глубинные факторы влияния и не фетишизировать. Используйте его как инструмент для диалога с финансистами и продуктологами, а не как единственную цель существования.

Помните: в бизнесе выживают и побеждают не те, у кого самый высокий ROMI, а те, чья команда (маркетинг, продукт, финансы, операционка) слаженно работает над максимизацией общей рентабельности. Удачи вам в этом нелегком, но невероятно интересном пути!