Click-Out Реклама на Wildberries
Сегодня разберем горячую новинку, которая уже наделала много шума, — click-out рекламу на Wildberries. Если коротко: это возможность показывать рекламный баннер многомиллионной аудитории маркетплейса и вести клиента не на карточку товара внутри WB, а прямо на ваш сайт, лендинг или в приложение. И да, для этого не нужно быть продавцом на площадке.
Почему я решил об этом написать? Мой главный принцип за эти годы звучит так: «Мужики, нужно тестировать любой канал трафика и подбирать к нему ключик». У каждого канала — будь то контекст, таргетированная реклама, SEO или вот такие retail media — свой потенциал по трафику, конверсиям, окупаемости и, в конечном счете, продажам. Игнорируя новые инструменты, мы просто оставляем деньги на столе конкурентам. Давайте разбираться, что это за «ключик» в случае с click-out от Wildberries.
Что такое click-out реклама и в чем ее философский смысл?
Click-out (или кликаут) — это рекламный формат внутри маркетплейсов, который ломает привычную парадигму. Обычная реклама на Wildberries или Ozon предназначена для селлеров: кликнул на баннер — попал на страницу товара внутри площадки, купил — маркетплейс получил свою комиссию.
Click-out работает иначе. Его основная цель — внешние рекламодатели, чьих товаров или услуг может вообще не быть на маркетплейсе. Вы арендуете внимание пользователя в момент его высокой коммерческой готовности (он уже на площадке за покупками) и перенаправляете его в свою экосистему. По сути, это платный мост между гигантской торговой площадкой и вашим сайтом.
Простыми словами: Вы как бы говорите пользователю: «Видишь, тут всё круто покупают? Заходи ко мне на сайт, у меня тоже есть, что тебе предложить».
Почему именно Wildberries и почему именно сейчас?
Wildberries — не просто маркетплейс, это культурный феномен с аудиторией, охватывающей десятки миллионов россиян ежемесячно. По последним данным, его аудитория сопоставима с населением крупной страны. Но главная новость лета 2024 — стратегическое партнерство Wildberries с оператором наружной рекламы Russ.
Это не просто сотрудничество, а интеграция экосистем. Теперь не только селлеры WB могут заказывать билборды через Russ, но и, что важно для нас, клиенты Russ (многие из которых не представлены на маркетплейсе) получили доступ к аудитории Wildberries через click-out.
Это серьезно расширяет пул потенциальных рекламодателей и делает канал более конкурентоспособным. Рынок отреагировал мгновенно: по оценкам экспертов, объем инвестиций в click-out-рекламу в 2024 году вырастет втрое.
Ключевые преимущества click-out для практикующего маркетолога
- Огромный и качественный охват. Речь идет о десятках миллионов просмотров в сутки только на основных баннерах. Это аудитория, которая уже доверяет платформе и совершает на ней покупки. Более 99% пользователей авторизованы, что резко снижает риски фрода и ботов — трафик исключительно чистый.
- Глубокий таргетинг на основе реального покупательского поведения. Это главный козырь. Маркетплейсы знают о своих пользователях всё: что они покупали, что искали, что лежит в корзине, в каком регионе живут, какой у них примерный уровень дохода. Вам доступна настройка не только по полу, возрасту и гео, но и по поведенческим факторам: «пользователи, которые смотрели товары из категории “Электроника” за последнюю неделю». Такой глубины данных нет практически ни в одном другом канале.
- Аудитория в состоянии «коммерческого потока». Люди заходят на Wildberries не просто почитать новости или посмотреть видео. Они в настроении тратить деньги и искать выгоду. Вашу рекламу здесь будут рассматривать не как досадную помеху, а как потенциально интересное предложение. Это напрямую влияет на вовлеченность и CTR.
- Возможность для брендинга и прямого ответа. Click-out — гибридный инструмент. Слайдер на главной (охват 35M+ в день) работает на узнаваемость, как медийная реклама. А баннер в личном кабинете (30M+ просмотров), который видит пользователь после оформления заказа, — идеальный инструмент для точечной допродажи или перекрестных предложений. Вы можете вести трафик как на главную страницу, так и на акционный лендинг с горячим предложением.
Как это работает на практике: форматы и «циферки»
Давайте без воды, только факты, которые помогут спланировать бюджет. На Wildberries доступно несколько ключевых форматов:
- Слайдер на главной. Самый премиальный и заметный формат. Показ на стартовой странице всех устройств. Суточный охват — более 35 млн просмотров. Средний CTR: 0.5–0.8%.
- Тизер на главной. Более доступный по цене баннер ниже на странице. Охват — свыше 25 млн просмотров в сутки. CTR: 0.3–0.8%.
- Баннеры в разделе «Акции». Идеально для продвижения распродаж, скидок, спецпредложений. CTR здесь один из самых высоких — до 1.5%.
- Баннеры в ЛК и на страницах доставки. Наиболее релевантный трафик. Пользователь уже совершил покупку и доволен. Отличный момент для предложения сопутствующих или премиальных услуг. Охват — более 30 млн просмотров/день, CTR: 0.6–1%.
Важный момент по деньгам: входной билет не из дешевых. Минимальный бюджет для запуска кампании на Wildberries стартует от значительных сумм (порядка 500 тыс. руб. с НДС). Однако для серьезных игроков есть варианты с постоплатой (отсрочка до 60 дней) и специальные условия для агентств. Это канал не для теста «на тысячу рублей», а для стратегических вложений.
Взгляд CMO: Где здесь «ключик» и при чем тут CPA-маркетинг?
Вот мы и подошли к самому важному. Большинство обзоров говорят о CPM (оплата за показы) и CTR. Но как директор по маркетингу, я смотрю на CPA (Cost Per Action) и ROMI (Return on Marketing Investment).
Click-out-реклама — это, по сути, мощный источник горячего, квалифицированного трафика. Ваша задача — не просто получить клики, а найти тот самый «ключик», который превратит этот трафик в целевые действия на вашем сайте.
Как его искать?
- Глубокая аналитика UTM-меток. Сегментируйте трафик с WB максимально подробно: по формату баннера, креативу, аудиторному сегменту. Смотрите не на CTR в кабинете WB, а на поведенческие метрики в Яндекс.Метрике/Google Analytics: глубина просмотра, время на сайте, отказы.
- Связка с CRM. Это must-have. Вы должны отслеживать полный цикл: клик с баннера WB → заявка/покупка на сайте → стоимость лида/покупателя. Только так вы поймете реальную CPA и окупаемость.
- Эксперименты с предложением. Аудитория маркетплейса реагирует на выгоду. Тестируйте разные «ключи» в креативах и на посадочных страницах:
- Для банков/телекома: «Оформите карту с кэшбэком, как на Wildberries», «Тариф со скидкой для активных покупателей».
- Для автосервисов/дилеров: «Подберите аксессуары для вашего автомобиля, как подбираете товары на WB».
- Для недвижимости: «Ищете выгодную сделку? Подбор квартир с кэшбэком».
- Для онлайн-курсов/дорогих товаров: Используйте таргетинг на аудиторию, покупающую премиум-сегмент. Их платежеспособность уже доказана.
Синергия с другими каналами. Трафик с click-out можно (и нужно) использовать для создания ремаркетинговых аудиторий. Человек кликнул на ваш баннер на WB, но не оформил заявку? «Догрейте» его контекстной или таргетированной рекламой с напоминанием о предложении.
Мой вердикт: Click-out на Wildberries — не панацея, а мощный стратегический инструмент в арсенале перфоманс-маркетолога. Он не заменит контекст, но может стать для него высокоэффективным источником «топлива» в виде горячей, платежеспособной аудитории.
Кому стоит бежать тестировать в первую очередь?
Исходя из статистики и логики, формат показывает лучшие результаты для вертикалей, где:
- Высокий средний чек.
- Требуется доказательство платежеспособности клиента.
- Есть возможность сделать гиперрелевантное предложение на основе данных о покупках.
Топ-категории: Автомобили (новые и с пробегом), банковские продукты (кредиты, карты), телеком-услуги (премиальные тарифы), недвижимость, ювелирные изделия, дорогая электроника, образовательные курсы, B2B-услуги для малого бизнеса (многие селлеры — это ИП и небольшие компании).
Пошаговый план действий для первого теста
- Анализ цели: Что мы хотим? Лиды, продажи, узнаваемость? Определяем KPI (CPA, стоимость лида, ROI).
- Анализ аудитории на WB: С помощью медиапланера или через менеджера изучаем, какие сегменты доступны. Кого мы хотим поймать? Молодых мам, покупающих детские товары? Мужчин 30+, покупающих инструменты? Автовладельцев?
- Подготовка креативов: Делаем несколько вариантов баннеров. Девиз: «Ясно, конкретно, с выгодой». Тестируем разные офферы.
- Подготовка лендинга: Посадочная страница должна быть созвучна рекламному сообщению и обещанию. Обязательна сквозная аналитика.
- Запуск через партнера: Прямой доступ к click-out на WB для внешних рекламодателей часто осуществляется через официальных партнеров, агрегаторов или агентства. Найдите надежного партнера, который поможет с запуском и обеспечит постоплату.
- Запуск и жесткий контроль: Стартуем с умеренного бюджета на один формат. Каждый день смотрим не только на CTR и CPC, но и на конверсии на сайте.
- Оптимизация: Через неделю анализируем, что сработало. Убиваем неэффективные креативы и аудитории, масштабируем успешные связки.
Заключение
Click-out реклама на Wildberries — это яркий пример того, как retail media трансформирует digital-ландшафт. Это сложный, требовательный к бюджету и аналитике, но потенциально сверхприбыльный канал.
Не нужно бросаться на него сломя голову со всеми деньгами. Но и игнорировать его, пока конкуренты отлаживают свои «ключики», — стратегическая ошибка.
Помните мое правило: Любой новый канал — это головоломка. Ваша задача — найти тот единственный ключик (правильный оффер + креатив + аудитория + посадочная), который откроет поток целевых действий. Wildberries click-out — очередная такая головоломка на рынке. Сложная, дорогая, но игра определенно стоит свеч. Тестируйте, анализируйте, масштабируйте. Удачи в полях, коллеги!
