Традиционная модель разделяет зоны ответственности: маркетинг привлекает лиды, продажи — их закрывают, продукт — делает продукт. Маркетолог в этой парадигме отвечает за «верх воронки»: трафик, охваты, лиды, стоимость лида (CPL). Но это опасное заблуждение, которое приводит к разобщённости отделов и постоянным конфликтам.

Представьте ситуацию: маркетинг отчитался о рекордном количестве лидов и низком CPL. Но продажи не выполнены. Кто виноват? Продажники скажут: «Лиды — говно, маркетинг плохо работает». Маркетинг ответит: «У вас скрипты слабые, менеджеры не дозваниваются». В итоге бизнес теряет деньги, а команды — время на внутренние разборки.

Настоящий CMO не может сказать: «Мои лиды хорошие, а что с ними дальше делают — не моя проблема». Потому что проблема — общая. Низкая конверсия из лида в продажу (CR) убивает маркетинговую эффективность и рентабельность инвестиций (ROI). И если для её повышения нужно пойти в отдел продаж, проанализировать скрипты, посидеть на прослушках, обучить менеджеров — значит, нужно это делать.

CMO в современном понимании — это не глава отдела маркетинга. Это владелец всего клиентского пути (Customer Journey) и, как следствие, ключевых бизнес-метрик.

Его миссия — обеспечить рост выручки и прибыли через максимальную эффективность на каждом этапе взаимодействия с клиентом. А это значит, что его зона влияния распространяется далеко за пределы маркетингового отдела.

Что на самом деле входит в зону ответственности и влияния сильного CMO:

1. Стратегия и ценообразование: Не просто «позиционирование», а определение цены, которая максимизирует маржинальность и объём продаж. Участие в упаковке продукта и формировании ценности.
2. Продукт: Анализ NPS (индекс лояльности), оттоков (churn rate). Если клиенты уходят из-за плохого продукта или сервиса, никакой маркетинг не спасёт. CMO должен быть голосом клиента внутри компании и давать фидбэк продуктовикам, влиять на roadmap.
3. Продажи: Скрипты продаж, система мотивации менеджеров (правильно ли настроена, чтобы продавали целевые продукты?), конверсии на каждом этапе воронки (CR1, CR2). Создание и постоянная оптимизация sales-китов, презентаций, коммерческих предложений.
4. Маркетинговые каналы: Это базовая компетенция. Привлечение трафика, генерация лидов, но с фокусом на качестве, а не количестве. Постоянный расчёт ROMI (окупаемость инвестиций в маркетинг) по каждому каналу.
5. Коммуникация и бренд: Не для «красоты», а для снижения стоимости привлечения клиента (CAC). Сильный бренд — это кредит доверия, который повышает все конверсии.
6. Аналитика и финансы: Глубокое понимание unit-экономики: LTV (жизненная ценность клиента), CAC, маржинальность. Умение строить финансовые модели и прогнозы выручки. Отчётность не перед отделом, а перед генеральным директором или советом директоров на языке денег.

Давайте на реальных кейсах из моей практики.

Кейс 1: Низкая конверсия из заявки в продажу.

Маркетинг приводил заявки с сайта. Конверсия в продажу (CR2) была 15%. План по выручке был под угрозой. Вместо того чтобы увеличивать бюджет на трафик (и повышать CAC), мы пошли в продажи.

• Что сделали: провели аудит скриптов, прослушали 100 звонков, выделили этапы, на которых «сгорали» клиенты.
• Итог: переписали скрипты, внедрили дополнительное обучение для менеджеров по возражениям, изменили систему мотивации (сделали акцент на конверсию, а не на количество звонков). Через месяц CR2 вырос до 25%. Выручка пошла вверх без увеличения маркетингового бюджета. Это ли не ответственность CMO?

Кейс 2: Высокий отток клиентов (Churn Rate).

LTV падал, рентабельность маркетинга снижалась. Проблема была не в привлечении.

• Что сделали: запустили опрос уходящих клиентов, проанализировали карту их пути. Выяснилось, что после продажи клиент попадал в «чёрную дыру»: onboarding был слабым, непонятным.

Итог: CMO (я) инициировал создание проекта по клиентскому опыту (CX): внедрили цепочку welcome-писем, чат-бота для onboarding, персонального менеджера поддержки на первые 30 дней. Отток сократился на 30%, LTV вырос. Маркетинг спас бизнес, хоть проблема была в продукте/сервисе.

Исходя из описанной выше философии, вот структурированный список обязанностей современного CMO. Это не теория, это ежедневная практика.

1. Стратегические обязанности:

• Разработка и реализация маркетинговой стратегии, напрямую привязанной к финансовым целям компании (выручка, прибыль, доля рынка).
• Формирование и управление маркетинговым бюджетом с постоянным расчётом и прогнозом ROMI.
• Анализ рынка, конкурентов и целевой аудитории для поиска новых точек роста.
• Участие в разработке продуктовой стратегии и ценового позиционирования.

2. Тактические обязанности по управлению воронкой:

• Привлечение (Acquisition): Управление всеми каналами трафика (перфоманс, контент, SMM, SEO, оффлайн) с фокусом на CAC и качество лида.
• Конверсия (Conversion): Оптимизация сайта, лендингов, креативов, рекламных кампаний для повышения конверсии в заявку (CR1). Работа с UX/UI.
• Продажи (Sales): Тесная интеграция с отделом продаж: обеспечение качественными лидами, помощь в разработке скриптов и материалов, совместный анализ воронки.
• Удержание (Retention): Развитие программ лояльности, email-маркетинг, работа с NPS и оттоком. Управление клиентским опытом (CX).
• Монетизация (Monetization): Повышение LTV через перекрёстные продажи, апсейл, повышение лояльности.

3. Организационные обязанности:

• Построение и управление высокоэффективной маркетинговой командой (найм, обучение, мотивация).
• Внедрение процессов и метрик для всех отделов, связанных с клиентом (маркетинг, продажи, поддержка).
• Выбор, внедрение и настройка необходимых технологий (CRM, CDP, аналитические системы, системы автоматизации).

4. Аналитические и финансовые обязанности:

• Ежедневный и ежемесячный мониторинг ключевых бизнес-метрик: выручка, ROMI, LTV, CAC, CR1, CR2, Churn Rate.
• Подготовка отчётности для топ-менеджмента на языке цифр и денег.
• Построение финансовых моделей и прогнозов.

Забудьте про маркетолога, который сидит в рекламно кабинете и радуется дешёвым лидам. Современный директор по маркетингу — это, по сути, коммерческий директор, который фокусируется на клиентском пути.

Он должен обладать:

• Бизнес-мышлением: Думать категориями выручки, прибыли, unit-экономики.
• Лидерскими качествами: Вести за собой не только свой отдел, но и влиять на смежные команды без прямых полномочий.
• Глубокой аналитической экспертизой: Видеть причинно-следственные связи во всей цепочке.
• Системным мышлением: Понимать бизнес как единый организм.

Если вы начинающий маркетолог или специалист, стремящийся к росту, — начинайте развивать в себе эти компетенции уже сейчас. Не замыкайтесь в рамках своих KPI по трафику. Интересуйтесь, что происходит с вашими лидами дальше, как работает отдел продаж, довольны ли клиенты продуктом.

А если вы владелец бизнеса или CEO, пересмотрите роль вашего CMO. Дайте ему не только бюджет на рекламу, но и ответственность за общую выручку. И тогда маркетинг превратится из центра затрат в мощнейший двигатель роста вашей компании.

Удачи, и помните: маркетинг — это не отдел, маркетинг — это философия ведения бизнеса, где в центре всего стоит клиент и его деньги.